CONAR atualiza Guia de Influenciadores alinhado às novas exigências de transparência e proteção no ambiente digital

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) divulgou, na última segunda (11), a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, atualizando o documento originalmente publicado em 2020, que tem por finalidade orientar a divulgação de conteúdos comerciais em redes sociais. A iniciativa ocorre em um contexto de crescente complexidade do ecossistema digital e de maior atenção regulatória sobre práticas de publicidade em redes sociais, especialmente em razão da evolução tecnológica que impacta diretamente o modo como conteúdos são produzidos e consumidos, bem como de novos marcos legislativos, como a Lei nº 15.211/2025 (Estatuto Digital da Criança e do Adolescente – ECA Digital).

A nova versão, em vigor desde 13 de maio, reforça as diretrizes de transparência e traz orientações mais detalhadas sobre uso de inteligência artificial (“IA”) e proteção de crianças e adolescentes, reforçando o papel da autorregulamentação na promoção de publicidade responsável e na preservação da confiança do público.

O Guia reafirma, de forma expressa, que conteúdos publicitários devem ser claramente identificados, independentemente do formato ou da plataforma utilizada. A sinalização deve ser ostensiva, visível e imediata ao usuário, sem depender de interação adicional (p. ex.: clicar em “ver mais”), sendo recomendada a utilização de recursos nativos das plataformas ou expressões inequívocas como “#publi” ou “#publicidade”. O documento também esclarece que a caracterização de publicidade independe da existência de pagamento direto, abrangendo situações como permutas, benefícios indiretos ou qualquer relação comercial que influencie o conteúdo.

Outro destaque relevante da atualização é a inclusão de orientações específicas sobre o uso de inteligência artificial, refletindo as transformações recentes no marketing de influência. O CONAR estabelece que conteúdos criados, editados ou impulsionados com o uso de IA permanecem sujeitos às mesmas regras éticas aplicáveis à publicidade tradicional, afastando qualquer interpretação de que o uso de tecnologia possa mitigar deveres de transparência ou responsabilidade.

A proteção de crianças e adolescentes também ganha centralidade no novo Guia. O documento reforça que, quando direcionadas a esse público, as comunicações comerciais devem adotar níveis ainda mais elevados de clareza e cautela, evitando explorar a credulidade ou a inexperiência dos menores. Nesse sentido, as diretrizes se mostram alinhadas ao recente ECA Digital, refletindo a intensificação da agenda regulatória voltada à proteção de jovens usuários no ambiente digital. Além disso, recomenda-se atenção redobrada na identificação da natureza publicitária e na supervisão de campanhas que envolvam influenciadores ou audiências jovens.

Na mesma linha, o Guia enfatiza a responsabilização compartilhada entre influenciadores, anunciantes e agências, destacando a necessidade de governança e monitoramento contínuo das campanhas. Entre as recomendações, está a adoção de mecanismos de acompanhamento e a implementação de medidas corretivas, incluindo a alteração ou suspensão de conteúdos que não estejam em conformidade com as normas éticas aplicáveis. Essa abordagem reflete o entendimento de que a multiplicidade de agentes no marketing de influência amplia a complexidade do setor e exige maior diligência no cumprimento das regras.

Assim como em outros movimentos recentes de regulação do ambiente digital, a atualização do Guia demonstra que as diretrizes do CONAR vêm acompanhando a evolução do mercado e sendo aplicadas de forma prática e atual, consolidando parâmetros interpretativos já observados em decisões da entidade e na legislação nacional, ampliando a previsibilidade e a segurança jurídica não só para campanhas com influenciadores, como também para seus consumidores, sobretudo diante da crescente sofisticação tecnológica e da relevância econômica desse modelo de comunicação.

As novas orientações sinalizam, portanto, a necessidade de revisão de práticas internas, contratos e fluxos de aprovação de campanhas envolvendo influenciadores, especialmente no que se refere à transparência, ao uso de tecnologias emergentes e à proteção de públicos vulneráveis. O guia pode ser acessado através do link.

Seguimos à disposição para apoiar na avaliação de riscos, revisão de práticas e adequação às novas diretrizes aplicáveis ao marketing de influência. Para mais informações, entre em contato com nosso time: mkt&ent_law@kasznarleonardos.com.