Marketing de emboscada na Maratona de Buenos Aires reacende debate sobre proteção de direitos em eventos de rua

A Meia Maratona de Buenos Aires foi palco de uma sofisticada ação de marketing da Nike. Embora não fosse patrocinadora oficial do evento — papel da Adidas — a marca dominou a atenção do público, com balizas Bluetooth que enviavam mensagens aos corredores, sinalização em pontos da cidade e uma narrativa emocional em momentos críticos da corrida.

Contudo, de acordo com a sócia Fernanda Magalhães, a iniciativa reacende discussões sobre os limites éticos e legais do marketing de guerrilha em eventos públicos e a necessidade de maior proteção aos detentores de direitos. O marketing de emboscada pode gerar a desvalorização dos contratos de patrocínio legítimos, ferramenta que viabiliza eventos dos mais variados portes e apelos. A prática pode também gerar confusão de marca e associação indevida, utilizar indevidamente infraestrutura pública, além de criar precedentes perigosos para competição desleal.

O marketing de emboscada foi tipificado como crime pela Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023), que detalha as penalidades e proíbe a conduta. O Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) condena, expressamente, “os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação”, definindo como “indevidos e ilegítimos” os proveitos publicitários obtidos mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; sem a prévia concordância do Veículo de Comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.

De acordo com Fernanda Magalhães, é fundamental a implementação de regulações municipais que reconheçam os direitos comerciais sobre os eventos e proíbam ativações que diluam o seu valor comercial. O caso da Maratona de Buenos Aires é emblemático e serve como alerta para organizadores, patrocinadores e autoridades. A proteção dos direitos sobre eventos públicos é essencial para garantir a sustentabilidade e a integridade das iniciativas.