Plágio na Publicidade – muito além dos limites dos direitos autorais

No dinâmico universo da publicidade, a busca incessante por criatividade e impacto mercadológico é uma constante. Mas essa busca frequentemente esbarra em limites éticos e legais, especialmente ao se considerar a utilização de materiais ou conceitos de terceiros como inspiração para novas criações.

De acordo com a nossa sócia Fernanda Magalhães, a discussão sobre “plágio” na publicidade é, de fato, complexa e transcende a mera violação de direitos autorais, adentrando o campo da concorrência desleal. Embora o termo “plágio” seja mais comumente associado à cópia literal de obras protegidas por direitos autorais (como textos, músicas ou imagens específicas), no contexto publicitário, ele assume uma conotação mais ampla. Refere-se à apropriação indevida de ideias centrais, conceitos criativos, estratégias de comunicação ou do “conjunto-imagem” (trade dress) de uma campanha alheia. Mesmo que não haja uma violação direta de um direito autoral sobre uma obra específica, essa apropriação busca confundir o consumidor ou, de forma parasitária, pegar carona no esforço e no investimento de terceiros. Essa “carona publicitária” pode ser enquadrada como um ato de concorrência desleal, nos termos do Art. 195 da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96).

A concorrência desleal também se manifesta de forma relevante quando a publicidade é utilizada, sob o pretexto de comparação entre produtos ou marcas, para ferir a reputação de um concorrente ou de seus produtos e serviços. É fundamental lembrar que a publicidade comparativa é permitida no Brasil e amplamente reconhecida no mercado como um valioso instrumento de informação ao consumidor. No entanto, essa mecânica de marketing deve ser implementada com base em dados verificáveis e, crucialmente, sem o objetivo de depreciar o concorrente. Quando a mensagem cruza a linha da informação para a depreciação ou difamação, ela pode configurar um ato ilícito de concorrência desleal.

Em um ambiente competitivo, a criatividade publicitária possui limites claros. A exploração indevida de ativos de terceiros ou a veiculação de mensagens que ferem a concorrência são práticas desleais e estratégias arriscadas. A inovação deve sempre caminhar lado a lado com a ética e o respeito aos direitos alheios, pois tais práticas podem gerar sérias implicações legais, prejudicando não apenas a reputação da marca infratora, mas também a percepção positiva do consumidor.