Marketing de Emboscada: oportunidades, riscos e limites legais em eventos esportivos

Grandes eventos de repercussão internacional representam importantes oportunidades de publicidade e fortalecimento de marca para empresas de todos os portes. Em um período marcado pela Copa do Mundo 2026, pela estreia do NFL Rio Game em solo carioca e pela aproximação da Copa do Mundo Feminina da FIFA, que será sediada no Brasil em 2027, as empresas encontram uma oportunidade singular para ampliar sua visibilidade por meio de eventos capazes de mobilizar bilhões de espectadores ao redor do mundo.

Contudo, a busca por exposição associada a esses eventos nem sempre é conduzida de forma adequada. Sem a devida observância das regras aplicáveis, determinadas estratégias de marketing podem extrapolar os limites jurídicos e resultar na prática de atos ilícitos, com potenciais impactos sob a ótica da propriedade intelectual, da concorrência desleal e da associação indevida a terceiros. É nesse contexto que ganha relevância o chamado marketing de emboscada, prática que vem ocupando posição de destaque nos debates jurídicos e publicitários, especialmente em períodos de grandes eventos esportivos.

O que é o marketing de emboscada?

Em linhas gerais, o marketing de emboscada consiste na adoção de estratégias destinadas a associar, direta ou indiretamente, uma marca, produto ou serviço a determinado evento sem que exista qualquer vínculo comercial legítimo entre as partes. Busca-se, assim, aproveitar a notoriedade e a visibilidade geradas pelo evento para obter exposição midiática e vantagem competitiva sem os investimentos normalmente exigidos dos patrocinadores oficiais — prática frequentemente descrita como uma forma de free riding.

Inclusive, o marketing de emboscada pode também funcionar como mecanismo de disseminação de produtos falsificados, sendo comum, nesse contexto, a comercialização de itens irregulares com marcas de seus agentes vinculadas a identidades visuais do evento ou de patrocinadores oficiais.

No Brasil, a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) consolidou importantes mecanismos de repressão a essa conduta, prevendo duas modalidades principais:

1. Marketing de emboscada por associação: ocorre quando a divulgação de uma marca é realizada de forma a induzir terceiros a acreditar, equivocadamente, que existe vínculo, patrocínio ou endosso por parte da organização do evento (art. 170);
2. Marketing de emboscada por intrusão: caracteriza-se pela exposição não autorizada de marcas, produtos ou serviços em ambientes relacionados ao evento, com o objetivo de captar a atenção do público e obter vantagem econômica ou publicitária (art. 171).

Cenário prático

À medida que grandes eventos esportivos passaram a movimentar volumes cada vez maiores de investimentos, direitos de transmissão, patrocínios e ativos de propriedade intelectual, também se intensificou a preocupação com a proteção jurídica dos interesses envolvidos.

Não por acaso, o Brasil editou legislações específicas para a Copa do Mundo FIFA de 2014 e para os Jogos Olímpicos Rio 2016 (Leis nº 12.663/2012 e nº 13.284/2016), as quais, entre outras disposições, estabeleceram mecanismos próprios de proteção aos ativos relacionados a esses eventos. Além dessas normas específicas, a proteção dos direitos relacionados a grandes eventos esportivos encontra amparo em um conjunto mais amplo de instrumentos legais, incluindo a Lei da Propriedade Industrial, a Lei de Direitos Autorais, o Código de Defesa do Consumidor, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e a própria Lei Geral do Esporte. Soma-se a esse arcabouço regulatório a existência de diretrizes específicas estabelecidas pelas entidades organizadoras dos eventos.

Nesse cenário, um dos principais desafios enfrentados por departamentos jurídicos e equipes de marketing consiste justamente em identificar os limites entre uma campanha publicitária legítima, criativa e comercialmente eficaz e uma associação indevida ao evento. Em outras palavras, aproveitar o interesse despertado por grandes competições esportivas é perfeitamente possível, desde que a estratégia seja estruturada sem sugerir vínculos, patrocínios ou endossos inexistentes e em conformidade com a legislação aplicável e as diretrizes estabelecidas pelos organizadores.

A própria FIFA tem reforçado essa preocupação. Para a Copa do Mundo de 2026, a entidade publicou diretrizes detalhadas disciplinando meios de transmissão dos jogos, bem como o uso de marcas, símbolos, expressões e demais elementos relacionados ao torneio, reforçando a exclusividade conferida à entidade e seu aos patrocinadores oficiais. Na mesma linha, merece destaque a aplicação do conceito de clean stadium, que resultará na suspensão temporária dos naming rights de determinados estádios-sede e na adequação de diversos elementos de identificação visual das arenas durante a competição.

Mais do que restringir condutas, essas medidas revelam uma tendência cada vez mais clara: a valorização dos ativos associados aos grandes eventos esportivos e à proteção dos investimentos realizados por seus parceiros comerciais. Para as empresas, a mensagem é clara: grandes eventos continuam representando oportunidades valiosas de exposição e fortalecimento de marca. O diferencial está em transformar essa visibilidade potencial em resultados concretos, sem ultrapassar os limites jurídicos que regem o ambiente competitivo.

Seguimos à disposição para apoiar na avaliação de riscos, revisão de práticas e adequação às diretrizes legais, em especial no âmbito dos grandes eventos que estão por vir. Para mais informações, entre em contato com nosso time: mkt&ent_law@kasznarleonardos.com