No Radar Digital: Desenvolvimentos Recentes sobre a Responsabilidade de Influenciadores no Brasil

A ascensão dos influenciadores digitais transformou profundamente o marketing, remodelando a forma como as marcas se conectam com os consumidores. No Brasil, um país com uma das audiências de redes sociais mais engajadas globalmente, o poder dessas vozes digitais é inegável. No entanto, com grande influência vem grande responsabilidade, e os desenvolvimentos recentes na legislação brasileira e nas interpretações regulatórias estão cada vez mais focados na responsabilidade dos influenciadores por suas publicações e discursos comerciais.

Essa mudança ressalta uma evolução crucial na proteção ao consumidor e na ética publicitária, que vai além de responsabilizar apenas os anunciantes, abrangendo agora os próprios influenciadores. Para marcas e profissionais do direito, compreender esse cenário em evolução é fundamental.

O Arcabouço Legal Brasileiro: Base para a Responsabilidade

Embora diversos projetos de lei tramitem no legislativo brasileiro para formalizar e regular a profissão de influenciadores no Brasil, suas atividades são atualmente regidas principalmente por:

•    Código de Defesa do Consumidor (CDC): Esta lei fundamental responsabiliza os fornecedores (que podem incluir influenciadores atuando como anunciantes) por publicidade falsa, enganosa ou abusiva. É fundamento importante do CDC o direito do consumidor à informação clara e precisa.

•    CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária): Como órgão de autorregulamentação da publicidade no Brasil, o CONAR tem sido fundamental na elaboração de diretrizes éticas para a indústria publicitária. Suas Diretrizes de Publicidade por Influenciadores Digitais, publicadas pela primeira vez em 2020 e continuamente atualizadas, fornecem recomendações cruciais ao setor. Embora essas diretrizes não sejam legalmente vinculativas da mesma forma que a legislação consumerista, elas são amplamente respeitadas e seguidas pela indústria publicitária e frequentemente servem como uma base sólida para decisões judiciais.

Principais Desenvolvimentos e Áreas de Foco:

Discussões e ações recentes destacam vários aspectos críticos da responsabilidade dos influenciadores:

•    Transparência e Divulgação:

Princípios éticos do CONAR: Dentre os diversos princípios éticos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) aplicáveis à publicidade feita por influenciadores, o princípio da identificação publicitária clara e ostensiva é requisito fundamental de qualquer publicidade envolvendo influenciadores que devem garantir que seu público possa identificar facilmente uma publicação como publicidade, geralmente usando hashtags como #publicidade, #publi ou #ad. O ponto-chave é que a natureza comercial seja imediatamente aparente, mesmo em meio ao conteúdo orgânico. O CONAR continua a revisar ativamente as reclamações relacionadas à falta de divulgação, frequentemente recomendando mudanças ou até mesmo a suspensão de campanhas.

•    Veracidade e Informações Não Enganosas:

Aplicação do CDC: Influenciadores podem ser responsabilizados sob o CDC por promover produtos ou serviços com alegações falsas, enganosas ou não comprovadas. Isso inclui exageros que possam enganar o consumidor em relação aos benefícios, características ou resultados do produto.

Publicidade de Apostas: O número significativo de influenciadores que promovem jogos de cassino online provocou a reação dos reguladores (Secretaria de Prêmios e Apostas – SPA), que emitiram norma especifica (Portaria SPA/MF 1.231/2024) atribuindo responsabilidade às operadoras de apostas autorizadas a funcionarem no país pelas atividades promocionais e de marketing de seus influenciadores contratados.

•    Responsabilidade das Plataformas de Mídias Sociais:

Decisão do Supremo Tribunal Federal (STF): Em uma decisão histórica em junho de 2025, o Supremo Tribunal Federal formou maioria para reinterpretar uma disposição do Marco Civil da Internet (Artigo 19) e tornar as empresas de mídias sociais potencialmente responsáveis por conteúdo ilegal publicado por usuários. Embora o foco da decisão do Supremo sejam as violações a direitos fundamentais, a interpretação sobre a responsabilidade das plataformas pode ter implicações mais amplas sobre como elas moderam conteúdo comercial e respondem a infrações de propriedade intelectual, influenciando indiretamente a conduta dos influenciadores.

O Que Isso Significa para Marcas e Influenciadores:

•    Para Marcas (Anunciantes e suas Agências de Publicidade):Diligência Prévia é Essencial: Analise cuidadosamente os influenciadores, não apenas pelo alcance, mas também pela conduta ética e alinhamento com os valores da marca, e garanta que eles cumpram suas obrigações legais.

Contratos Claros: Implemente contratos detalhados especificando requisitos de divulgação, clareza sobre o conteúdo, conformidade com as diretrizes do CONAR e leis, e cláusulas robustas de indenização.

Monitoramento Ativo: Monitore ativamente o conteúdo dos influenciadores para garantir a conformidade ao longo da campanha.

Responsabilidade Compartilhada: Tenha um entendimento claro de que, em muitos casos, a responsabilidade pode se estender à própria marca pelas ações do influenciador.

•    Para Influenciadores:

Conheça Suas Responsabilidades: A ignorância sobre a lei ou sobre as diretrizes do CONAR não é uma desculpa. Compreenda suas obrigações em relação à divulgação, veracidade sobre as afirmações que você faz e sobre o impacto a seus seguidores.

Seja Transparente: Sempre divulgue de forma clara e visível suas relações comerciais.

Revise Contratos Cuidadosamente: Entenda os termos de seus acordos com marcas e agências, incluindo cláusulas de responsabilidade.O cenário do marketing de influência no Brasil está amadurecendo, com uma crescente ênfase na responsabilidade e proteção ao consumidor.

Ao se manterem informados e adotarem as melhores práticas, marcas, agências e influenciadores não apenas asseguram a conformidade de suas publicidades, mas também fortalecem a confiança mútua, tornando o mercado digital mais íntegro e sustentável para todos.

Estamos prontos para ajudá-lo a navegar por esses temas complexos. Para obter aconselhamento estratégico sobre campanhas de marketing de influência, elaboração de contratos e conformidade de sua campanha à legislação no Brasil, entre em contato pelo e-mail fernanda.magalhaes@kasznarleonardos.com