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29 de agosto de 2023

CONAR arquiva representação contra campanha publicitária da Volkswagen que recriou imagem da cantora Elis Regina

Em 22.08.2023, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) decidiu pelo arquivamento de representação contra Volkswagen Brasil e a agência de publicidade AlmapBBDO pela elaboração e veiculação de campanha publicitária que buscou recriar a imagem da cantora Elis Regina, falecida em 1982, através do uso de Inteligência Artificial (IA).

A campanha objeto da presente representação, intitulada “VW Brasil 70: o novo veio de novo”, foi motivada pela comemoração dos 70 anos da fabricante de automóveis alemã em território nacional, e buscou retratar a também cantora Maria Rita, filha de Elis, entoando o sucesso “Como Nossos Pais” ao lado de sua mãe, enquanto dirigiam em um campo aberto e vazio.

A repercussão causada nas redes sociais pelo público geral, em parte negativa e em parte positiva, fez com que o órgão se manifestasse quanto à necessidade de informação explicita acerca da tecnologia utilizada e se o anunciante e a agência teriam agido de forma ética e respeitosa ao tentarem trazer uma pessoa “de volta à vida”.

Para tanto, foi realizada sessão de julgamento virtual pela 7ª Câmara do Conselho de Ética do CONAR, com a participação de 21 membros, que julgou, por unanimidade, improcedente o questionamento de desrespeito à figura e memória da artista, sob a prerrogativa de anuência por parte de seus herdeiros e de que Elis estaria exercendo uma atividade que costumava fazer em vida.

Em relação à necessidade de exposição da utilização de IA como ferramenta fundamental para produção da campanha, o colegiado entendeu que a presença da tecnologia era evidente aos olhos do consumidor médio, em observância ao princípio da transparência presente no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP)[1]. Além disso, não haveria regulamentação específica em vigor acerca da matéria, e o conteúdo gerado estaria em consonância com as recomendações de boas práticas existentes.

Com a notícia do julgamento, a Volkswagen afirmou que sua propaganda era inovadora, e simbolizava a evolução contínua da marca, refletindo seu portfólio renovado e a introdução de veículos elétricos no país, cujos modelos aparecem em diversas cenas ao longo da peça.

Vale destacar que o rosto da cantora foi moldado com base em fotos e vídeos antigos, presentes em um banco de feições, e compilados através da IA até chegarem ao resultado presente no comercial da Companhia. O uso desse tipo de recurso por diversos players do mercado publicitário tem se tornado cada vez mais frequente, sendo a decisão do CONAR um marco relevante para estabelecer parâmetros a serem considerados na elaboração de campanhas do gênero.

Caso tenha se interessado em saber mais sobre a utilização da IA para fins comerciais e seus limites legais, não hesite em contactar nosso time de Direito do Marketing & Entretenimento.


[1] Disponível em: codigo-conar-2021_6pv.pdf. Último acesso em: 28.08.2023.
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