O custo de construir uma marca antes de protegê-la

Uma marca pode levar anos para se consolidar. No ambiente digital, porém, esse processo pode acontecer muito rapidamente. Uma plataforma, um canal ou uma startup pode alcançar milhões de consumidores antes mesmo de obter uma decisão definitiva sobre o registro do nome que sustenta o negócio.

O caso da CazéTV ilustra esse descompasso. O canal tornou-se amplamente reconhecido no mercado de entretenimento e transmissão esportiva nos últimos anos, mas teve seu pedido de registro indeferido pelo INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial na classe 41, relativa a serviços de entretenimento, produção audiovisual e atividades correlatas. A decisão apontou registros anteriores para as marcas “Casé” e “Casé Filmes”, considerando, entre outros fatores, a proximidade fonética entre os sinais.

Embora a diferença gráfica entre “Cazé”, com “Z”, e “Casé”, com “S”, possa parecer relevante, a análise de uma marca não se limita à escrita. O exame considera a impressão geral produzida pelos sinais, incluindo seus aspectos visuais, fonéticos e conceituais, além da relação entre os produtos e serviços identificados. Se duas marcas têm pronúncia semelhante e estão relacionadas a atividades próximas, uma alteração ortográfica pode não ser suficiente para afastar o risco de confusão ou associação.

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