Decisão do STJ reconhece a licitude do uso de expressão exagerada de propaganda por Heinz

Recentemente o Superior Tribunal de Justiça (STJ) julgou o Recurso Especial nº 1759745/SP interposto por Unilever (titular da marca Hellmann’s) contra Heinz, que discute a legalidade do uso, por Heinz, das expressões de propaganda (claims publicitários) “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo o que faz” em seus materiais publicitários.

No acórdão, de relatoria do Ministro Marco Buzzi, a Quarta Turma do STJ entendeu que o uso da expressão “Heinz, melhor em tudo que faz” caracteriza puffing, artifício publicitário de mero exagero, tolerável e amplamente aceito no mercado publicitário brasileiro.

Segundo a decisão, puffing consiste em técnica publicitária que usa expressões exageradas para atrair a atenção do público. Para sua configuração, as expressões devem se basear em características subjetivas, que não possam ser mensuradas objetivamente, e que, portanto, não poderiam ser interpretadas de forma literal, de modo a causar engano em consumidores.

O Relator pontuou que proibir o uso da expressão “Heinz, melhor em tudo que faz” seria infantilizar excessivamente o consumidor médio brasileiro, pois se estaria supondo que esses consumidores interpretariam a peça publicitária “ao pé da letra”, ignorando suas próprias preferências pessoais.

Quanto ao claim “o ketchup mais consumido do mundo”, o acórdão esclareceu que Heinz teria apresentado comprovação nos autos de que seu ketchup, à época de divulgação dos anúncios publicitários em questão, era realmente o mais vendido. Sendo, portanto, a informação verdadeira, não restou demonstrada a ilicitude da conduta de Heinz.

Por fim, o Relator ainda ressaltou que Unilever, ao se insurgir contra os claims de Heinz, estaria agindo de forma contrária à boa-fé e à vedação de comportamento contraditório, pois ela própria faz uso de claims tão ou mais agressivos quanto os de Heinz, como, por exemplo, dos claims “o verdadeiro ketchup” e “Ketchup Hellmann’s – o bom de verdade”.

O caso teve origem no âmbito do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) que concedeu liminar requerida por Unilever para determinar a suspensão da campanha publicitária de Heinz que utilizava os mencionados claims. Diante de tal decisão, Heinz ajuizou ação para afastar a aplicabilidade da liminar concedida pelo Conar, bem como declarar a legalidade dos seus claims. Unilever, em sede de defesa, requereu a indicação da fonte no material publicitário em relação ao claim “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e a exclusão do claim “Heinz, melhor em tudo o que faz”.

A sentença reconheceu que os referidos claims não violavam o ordenamento jurídico brasileiro, mas determinou que Heinz ao divulgar o claim “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” inserisse a fonte de comprovação da alegação. A sentença também destacou a legitimidade do Conar para fiscalizar a atividade publicitária e aplicar penalidades, questão levantada por Unilever por não ser associada ao Órgão à época.

Em sede de apelação, o Tribunal de Justiça de São Paulo manteve a sentença, acrescentando que o claim “Heinz, melhor em tudo que faz” configura puffing e retirando a necessidade de inclusão de disclaimer com a fonte que substanciasse o claim “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo”, uma vez que Heinz apresentou provas suficientes nos autos. No tocante à decisão do CONAR, o Tribunal ponderou que embora não tivesse força vinculante, era pertinente a discussão do tema na esfera jurisdicional.

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